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快手去哪了?,冬奥落幕

创事记2022-02-21 11:33:120阅

无底洞一般的投入和难言优秀的产出。远称不上是一笔划算的买卖。,快手对体育版权的巨额投入,在短视频平台的局限下,很难找到平衡之道

,我们发现,快手冬奥栏目“专业耀此刻”和“无畏时刻”获得了清扬和伊利欣活的冠名,两者的植入方式也很一致,在为时一分钟左右的短视频下,加入产品图片和Slogan,以及在视频最末两秒加入一个一闪而过的画面,这样的转化效果很难与普通赛事中滚动播放,解说员口播相比。能否得到更多广告商的青睐也尚未可知

,如果平台缺少这些项目后续专业赛事的版权。留住这些专业的体育迷也就成了奢望

,专业赛事方面,以足球领域的五大联赛和欧冠为例,获得了意甲,法甲转播权的咪咕推出了售价为158元和128元/年的观赛包。还有售价在20-58元不等的通看券包;手握英超、西甲、欧冠直播权的爱奇艺体育也推出了价格不低的体育会员和通看券

,这场传言中价值25亿的押注,用彩票的话来说。已经刮到了“谢谢惠顾”的最后一个“顾”字

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东京奥运观众最关注的赛事内容 图/艾瑞咨询

快手又一次押注重磅体育IP

,一年一度的春晚,内容上并无太大黏性。新用户注定来得快去得也快

而将体育版权的创收,寄希望于运动员带来的热度。快手们恐怕都打错了算盘。,在役运动员需要保持高强度训练,对短视频平台的运营很难持续上心,除非有专业的团队运营

欠缺顶级流量的快手。借助奥运热度来帮助平台创收的难度可想而知。,但据媒体统计,快手在本届冬奥上的体育人物的押注堪称精准错过。热度最高的谷爱凌、苏翊鸣、王濛无一入驻快手,15位夺牌运动员仅有5位入驻了快手

此后,周杰伦在快手的更新也相当随性。平均5-6天才会更新一次。,不过,周杰伦当年7月在快手的首场直播,仅持续了半小时便告一段落。较短的时间和相对自我的直播形式,让这次直播并未如快手预期一样形成破圈效应

,百度殷鉴不远。快手雄心勃勃的初次押注也步了后尘

,因此,足球、篮球、网球迷们的奥运,大多数甚至都不是为项目而来,只是基于“为国喝彩”的源驱动力来看个热闹,热闹过后,本就没有眷念的他们。离去更是顺理成章

,此后接连拿下东京奥运,欧洲杯版权的咪咕视频。在大赛期间的流量增长也一直呈现出“一月游”的态势

,2020年春节当晚,顶着疫情影响的快手勉强实现了3亿日活的目标,可春晚结束后,日活便迅速回落。一季度平均日活最终稳定在2.53亿左右

,可以看出,如今体育赛事和短视频相结合的盈利模式,还处在尚未成熟的阶段。并不像视频直播平台一样有着成熟的创收方式

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快手和抖音MAU和使用时长变迁 图/极光数据

,以东京奥运会和北京冬奥会为例,两大直播平台咪咕和央视频均推出了会员,咪咕视频的会员价格为15元/月,央视频的会员价格为30元/月,凭借奥运的东风实现了一定的转化率。带来可观的收入

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夺牌运动员入驻快手比例仅三分之一 奇偶派制图

,押注体育版权,如前文所述。其实是快手自2020年春节以来“烧钱抢市场”的延续

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快手的冬奥直播间,只能看到GIF图文直播 奇偶派截图

,从这样的数据来看,有媒体声称,“在快手内部,奥运被定义为2021二季度非常失败的项目”并非没有依据,在脉脉上也有行业内人士表示“奥运项目做得数据大跌。听说ROI都差点拉不平”

,但作为一个短视频平台,从斥资押注奥运等大赛版权,扩展到购买全面的体育版权,对快手来说,究竟是在拨乱反正,还是在错误的道路上越走越远。显然?还需要进一步探究

除了篮球以外。均不是商业化程度较高的项目。,艾瑞咨询的调研数据显示,奥运会观众最关注的赛事内容前六为乒乓球、跳水、体操、篮球、女排和羽毛球

但奥运结束后,苏炳添仅发布了9个作品。杨倩则仅进行了3场直播。,快手老对手抖音在去年东京奥运会签约了上百名运动员入驻,其中不乏苏炳添、杨倩等当时热度极高的运动员

,作为快手的头号对手,抖音的内部人员曾在接受腾讯访问时描述过2018年初抖音的心境。“没有人喊口号说要做第一大短视频平台:我们一直觉得我们就是千年老二”

,快手签约的足坛巨星C罗,其主页也在初期的频繁更新后很快沦为ins动态的同步平台,不少动态甚至直接搬运了图片和文字。近几条动态的评论数都仅有1000条左右

,和拥有比赛直播权的平台相比。作为短视频平台的快手缺少了付费观赛这一重要的收入来源

,这场万众瞩目的体育盛宴,既诞生了谷爱凌、苏翊鸣等新一代全民偶像,也借王濛解说等方式。将视频平台再度推向公众视野

,然而,奥运结束后,因为疫情和赛事安排的原因,国乒很长一段时间都没有比赛,原本已经习惯看比赛的张博。也没了打开APP的动力

两者的月活也仍然是倍数差距。丝毫没有缩小态势。,而随着9月奥运会结束,快手的人均日使用时长快速回落至112.7分钟,落后抖音25分钟以上,差距相比奥运会前甚至有所扩大

,刘洋最爱看的足球,奥运会比赛定位在U23(23岁以下),每个队只能选择3名23岁以上的超龄球员,比赛水平普遍较低,“没什么好看的,不如看欧冠”。刘洋说

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,从这些平台的表现上来看,没有直播权的快手。只是将单一大赛留不住体育迷的“大赛版权之殇”又展现得明显了几分

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百度系APP 2019年春晚红包后留存率 图/国金创新中心

,为期16天的冬奥会,随着谷爱凌的二度夺金和“葱桶组合”的圆梦。终于落下帷幕

,而即便是坐拥顶级体育流量,在多种因素局限下。其长期热度也难以持续

写在最后

,坐拥最全版权的央视轻松盆满钵满;咪咕解说台和抖音直播间里,火出圈的王濛来回奔波;顶流谷爱凌吃着韭菜盒子夺下两金一银,没忘在小红书、INS上更新动态;一贯以时效性著称的微博,即便没有版权加持。仍是赛事消息的最快传播场

编辑/钊 文/零九

而押注体育,拉近和对手差距的期望。就目前来看更是难言成功。,砸了大钱的快手,靠着图文直播和略显滞后的视频集锦,在对手环伺下并没抢下多少冬奥流量。此前东京奥运好不容易吸引来的一些体育“大赛党”,用户粘性也稍显不足

足球迷瞩目的欧洲杯,和国内几无时差的东京奥运,四年一度的全运会。皆有成为全民盛会的可能。,而2021作为全球疫情后的第一年,稍有恢复的态势使得诸多延期到当年的体育赛事顺利举行,原本的体育小年一跃成为体育大年

,为何像快手这样的视频平台们,靠大赛攻势圈不住新用户。奇偶派(jioupai)身边的体育迷观点?或许可以参考一二

但高峰背后。也可能是万丈深渊。,更何况,体育版权的市场,已有着天盛、乐视、苏宁等怀揣先驱之心,沦为先烈的教训。或许快手认为体育赛事是一座值得攻克的高峰

,2.靠奥运会这样的大赛版权?平台为何难留住新用户

搜索快手的奥运会和体育集锦可以发现。能植入广告的方式相当有限。,与直播赛事可以在长时间的中间休息,赛中回放加入广告取得良好效果不同

,在东京奥运会结束后,没有直播权的快手在各项指标上虽有增长,但留存显然不达预期。和老对手抖音相比差距也仍然明显

,足球迷刘洋在奥运期间也曾下载快手,据他描述,奥运期间,他主要观看的是中国选手的一些强势项目,如跳水、乒乓球的比赛集锦,也更多关注中国选手的表现。但对相关项目的专业赛事并没有多大兴趣

奇偶派(ID:jioupai):来源

,在堪称惨烈的开支增长与亏损面前,目前抢市场难言成功的快手,到了审视大额押注体育版权这一行为是否划算的时候,但这一问题的答案。似乎显而易见

,实际上,大赛后用户留存的问题,并非是快手一家的困扰,即便是有着直播权的长视频平台,在过去几届大赛中的新用户留存率数据都不太好看。这也预示着快手押注的失败

除非在拥有大赛版权的同时,再拿下专业赛事的版权。这样才有留住体育迷的可能性。,仅靠单一大赛,视频平台就算能吸引来体育迷,也注定留不住体育迷

,钱确实是烧了不少,财报显示,2020年,快手的春晚红包和明星战略,使得其销售及营销开支的大幅增长169.79%,达到266.15亿元;而2021年前三季度,快手的销售及营收开支就已达到339.6亿元。经营亏损达到219.11亿元

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快手冬奥集锦的广告植入形式单一 奇偶派截图

据国金研究创新中心监测,手机百度在2019春晚当日的DAU一度达到2.4亿,并实现了208亿次的互动数,但到了2月9日。新增用户的留存率仅剩下了2%。,快手押注春晚红包前,或许没有注意到上一年斥资9亿拿下春晚红包的百度用户留存有多惨淡

奥运会期间,他在快手看了许多次国乒的视频。其中孙颖莎击败伊藤美诚的视频“看了不下十次”。,平日里喜欢在乒乓球台上挥上几拍的张博,则是乒乓球赛的忠实观众

,3.短视频+体育赛事版权的组合?对快手究竟是新增长点还是无底洞

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入驻快手一年半,周杰伦只发了93个作品 奇偶派截图

根据协议,快手将成为NBA中国首个内容二创媒体合作伙伴。以及NBA官方短视频平台、NBA视频内容创作社区。,2021年10月,在两届奥运的间隙,快手宣布与NBA达成战略版权合作。某种程度上,这可以视为快手的内容战略从“体育大赛”版权到“体育赛事”版权的一个标志

,但艾媒咨询的数据显示,2018年世界杯期间,咪咕视频日活渗透率为1.7%,世界杯结束后就迅速下降到了0.6%-1.2%;优酷则借世界杯拉来了3000万新用户。却在3个月内迅速流失殆尽

但还没等到靠春晚红包实现3亿的目标,2020年1月。抖音的日活先破了4亿。,2019年6月起,快手开启了第一次“押注”。创始人宿华、程一笑发布内部信,宣布快手进入“战斗模式”,冲刺3亿DAU。先是上线了极速版APP,后又宣布斥资10亿赞助2020年春晚红包

,1.短视频“第二名”快手为何倾力押注奥运赛事?押注结果如何

。这让快手继春晚和明星之后的又一次押注显得颇有“乱投医”的意味

打开快手的APP点击奥运版块也可发现,所有的比赛都是图文直播,和其他缺少版权的APP相比。实时观赛的体验几乎没有区别。,不过,快手砸下巨资获得的只是奥运会视频点播及短视频权益,即网络转播权和短视频内容分发权,并没有直播权

,押注春晚红包没能缩小与抖音的差距,快手又将拉新的重点转向明星生态,2020年春节过后,快手发力签约以周杰伦为首的多位明星入驻。还邀请了如今已被封杀的郑爽入职快手担任“创新实验室合伙人”

,数十年的资深羽毛球迷许东,是丹麦选手安赛龙的球迷,他告诉我,去年东京奥运会期间,他曾在快手上观看过奥运羽毛球赛事的视频集锦。当时“基本每天都要打开好几次”

仅拥有短视频回放和二创权利的快手,即便想和上述平台一样靠会员创收。或许也没人买账。,但这些能让体育迷们掏钱的方式,只有全场的实时直播才能做到

,彼时抖音日活刚破6000万,快手日活则已突破1亿。龙头地位似乎不可动摇

难觅平衡之道,体育短视频

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周末,许东边上的羽毛球场地正在训练 奇偶派拍摄

,除了与体育会员这一重要收入来源绝缘。短视频在体育赛事广告上所能施展的空间也很有限

本届冬奥收获大量关注的短道速滑项目,许多冰迷在奥运之余。也很看重一个月后将进行的世锦赛。,像许东、张博这样的羽毛球、乒乓球迷,由于项目商业化程度偏低,观赛更加专业化,他们除了关注四年一度的奥运会,对世锦赛,公开赛等年度赛事同样看重

,借快手豪赌奥运版权的曲折历程和其它平台在奥运中的各种操作:本文将从以下方面探讨快手以奥运版权为代表,投入体育赛事版权的利弊与前景

,奥运期间。但奥运会结束后的9月,易观千帆的统计数据显示,咪咕视频月活用户仅剩下2500万,2021年7月咪咕视频月活跃用户3600万,相比奥运期间跌去32%

,这导致快手靠奥运版权圈来的“体育迷”分化明显。却都难以留存

,2021年5月。虽未披露转播权交易作价,但据媒体报道,快手宣布和央视达成2020东京奥运和2022北京冬奥的赛事转播短视频战略合作,快手拿下两届奥运版权斥资25亿

,经历东京奥运的快手。或许也认识到了这一点

在那之后,但奥运会结束后的10月,他打开快手的次数越来越少。,当许东想搜寻最近一场公开赛的集锦时。快手却只有寥寥几个最新的比赛短视频

,快手还和抖音进行了同样的尝试——邀请赛事有关人物入驻平台。依靠相关人物的直播或自主产出内容,而在短视频和体育的融合方面,为平台带来热度和收益

可以预见的是,冬奥结束后,王濛、谷爱凌、苏翊鸣等热点人物无一入驻快手,快手短暂增长的相关指标留存仍然不会太可观。,在缺少直播权的前提下。更令快手丧失了后续进一步吸引用户的可能

,再到奥运和体育。但如今快手与身前对手接近一倍的日活差距,从春晚,到明星,并非一朝一夕铸成,快手似乎总试图毕其功于一役,又怎会是能靠体育这样的某一种品类就能拉近的距离

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2021年10月,快手与NBA达成合作 图/快手官网

,快手的月活在3亿左右。7月与8月,极光数据显示,2021年6月奥运前,快手和抖音的人均日使用时长分别涨至130分钟和147分钟以上,抖音则超过6亿;人均使用时长抖音以135.7分钟领先快手的112.2分钟;奥运开始后,两者仍有15分钟以上的差距

春晚失手,2020年四季度,文娱开局便是逆风,而此时抖音日活已达到4.5亿左右水平,留给快手的其他选择已然不多。,快手的日活反复挣扎后定格在2.71亿。差距越拉越大

,“千年老二”的名号早已易主。并于当年7月完成了对快手的反超。2018年上半年。此后快手便坐稳了短视频行业第二的位置,但4年过去,不仅因早期的“土味视频”被烙上老铁的标签,抖音日活一路暴涨至3亿以上,还被曾经压制的抖音越甩越远

,在刘洋看来。奥运会篮球,网球赛事的重要性和观赏性不如NBA和四大满贯,奥运会足球赛跟欧冠、英超这种欧洲顶级足球赛事完全无法相比;在虎扑、直播吧等体育网站中,几乎是普遍认知

,尽管今年的北京冬奥拥有主场优势。整体形势预计要比去年疫情阴霾下的东京奥运会好一些,但快手看上去仍未把握住这一机会

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会员是体育版权的重要创收方式 奇偶派截图

两个平台均拥有世界杯的网络直播权,也趁世界杯赚足了流量。,2018年俄罗斯世界杯。央视将版权分销给了优酷和咪咕视频

,快手跟随周杰伦入驻的明星数量不过十余人。就算快手有周杰伦这一称得上顶流IP,而据相关媒体统计,整体巨大的数量差距,对手抖音早在2020年6月时就已有超过2500名认证艺人入驻,注定快手在明星生态上的追逐道阻且长

,单一大赛?留不住体育迷

而这,看着用户来了又去之后,明星入驻,最想问出的问题。,或许也是快手在经历了春晚红包。押注奥运,阿根廷诗人博尔赫斯有一首著名诗歌,名为《我用什么才能留住你》

,平台间对赛事流量争夺的激烈也不遑多让。但传言中斥资25亿拿下两届奥运版权的快手。在这场冬奥的流量盛会中,运动员争金夺银,反倒更像一个局外人

,而商业化较好的足球、篮球、网球等项目。奥运会赛事则普遍欠缺足够的分量,根本无法吸引这些项目的爱好者

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